Marketingová analýza trhu: typy, metody, nástroje analýzy. Metody marketingové analýzy - jaké jsou, výhody a nevýhody aplikace Politika analýzy marketingového výzkumu

Marketingový výzkum je vyhledávání, sběr, systematizace a analýza informací o situaci na trhu za účelem přijetí do výroby a marketingu produktů. Je důležité jasně pochopit, že bez těchto opatření je efektivní práce nemožná. V komerčním prostředí nemůžete jednat náhodně, ale musíte se řídit ověřenými a přesnými informacemi.

Podstata marketingového výzkumu

Marketingový výzkum je činnost, která zahrnuje analýzu situace na trhu na základě vědeckých metod. Relevantní jsou pouze faktory, které mohou ovlivnit zboží nebo poskytování služeb. Tyto akce mají tyto hlavní cíle:

vyhledávání - sestává z předběžného sběru informací, jakož i jejich filtrování a třídění pro další výzkum;
deskriptivní - je určena podstata problému, jeho strukturování a také identifikace provozních faktorů;
příležitostné - kontroluje souvislost mezi identifikovaným problémem a dříve identifikovanými faktory;
test - provádí se předběžné testování nalezených mechanismů nebo způsobů řešení konkrétního marketingového problému;
prognózování – zahrnuje předvídání budoucí situace v tržním prostředí.

Marketingový výzkum je činnost, která má konkrétní cíl, kterým je řešení určitého problému. Neexistují však žádná jasná schémata nebo standardy, kterými by se organizace měla při řešení takových problémů řídit. Tyto body se určují nezávisle, na základě potřeb a možností podniku.

Typy marketingového výzkumu

Lze rozlišit následující hlavní marketingový výzkum:

průzkum trhu (zahrnuje určení jeho rozsahu, geografických charakteristik, struktury nabídky a poptávky, jakož i faktorů, které ovlivňují vnitřní situaci);
průzkum prodeje (určení způsobů a kanálů prodeje produktů, změny ukazatelů v závislosti na geografické poloze, jakož i hlavní ovlivňující faktory);
marketingový průzkum produktu (studium vlastností produktů jak samostatně, tak ve srovnání s podobnými produkty konkurenčních organizací, stejně jako zjišťování reakcí spotřebitelů na určité vlastnosti);
studium reklamní politiky (analýza vlastních reklamních aktivit a jejich srovnání s hlavními akcemi konkurentů, identifikace nejnovějších způsobů umístění zboží na trh);
analýza ekonomických ukazatelů (studium dynamiky objemů prodeje a čistého zisku, jakož i stanovení jejich vzájemné závislosti a hledání způsobů, jak ukazatele zlepšit);
marketingový výzkum spotřebitelů – implikuje jejich kvantitativní a kvalitativní složení (pohlaví, věk, profese, rodinný stav a další charakteristiky).

Jak organizovat marketingový výzkum

Organizace marketingového výzkumu je poměrně důležitým momentem, na kterém může záviset úspěch celého podniku. Mnoho společností se s tímto problémem raději vypořádá sami. V tomto případě nejsou vyžadovány prakticky žádné dodatečné náklady. Navíc nehrozí únik důvěrných dat. Tento přístup má však i negativní aspekty. Ne vždy jsou mezi zaměstnanci zaměstnanci, kteří mají dostatečné zkušenosti a znalosti k provádění vysoce kvalitního marketingového výzkumu. Kromě toho zaměstnanci organizace nemohou vždy přistupovat k tomuto problému objektivně.

Vzhledem k nedostatkům předchozí možnosti je oprávněné říci, že je lepší zapojit do organizace marketingového výzkumu specialisty třetích stran. Obvykle mají v této oblasti bohaté zkušenosti a odpovídající kvalifikaci. Navíc, protože nejsou spojeni s touto organizací, dívají se na situaci naprosto objektivně. Při zapojování externích odborníků se však musíte připravit na to, že kvalitní výzkum je poměrně drahý. Navíc obchodník ne vždy dobře zná specifika odvětví, ve kterém výrobce působí. Nejzávažnějším rizikem je únik důvěrných informací a jejich další prodej konkurentům.

Zásady provádění marketingového výzkumu

Kvalitní marketingový průzkum je zárukou úspěšného a ziskového fungování každého podniku. Jsou prováděny na základě následujících zásad:

pravidelnost (studie situace na trhu by měla být provedena v každém vykazovaném období, stejně jako v případě, že se blíží důležité rozhodnutí managementu týkající se výrobních nebo prodejních aktivit organizace);
systematické (před zahájením výzkumných prací musíte celý proces rozdělit na součásti, které budou probíhat v jasném pořadí a budou vzájemně neoddělitelně interagovat);
komplexnost (kvalitativní marketingový výzkum musí poskytnout odpovědi na celou širokou škálu otázek, které se týkají konkrétního problému, který je předmětem analýzy);
hospodárnost (výzkumné činnosti je třeba plánovat tak, aby náklady na jejich realizaci byly minimální);
účinnost (opatření k provádění výzkumu musí být přijata včas, ihned poté, co se objeví kontroverzní problém);
důkladnost (protože činnosti průzkumu trhu jsou značně pracné a časově náročné, vyplatí se je provádět velmi pečlivě a pečlivě, aby nebylo nutné je po zjištění nepřesností a nedostatků opakovat);
přesnost (všechny výpočty a závěry musí být provedeny na základě spolehlivých informací pomocí osvědčených metod);
objektivita (pokud si organizace provádí marketingový výzkum sama, pak by se měla snažit dělat to nestranně, poctivě přiznat všechny své nedostatky, přehlédnutí a nedostatky).

Etapy marketingového výzkumu

Studium situace na trhu je poměrně složitý a zdlouhavý proces. Fáze marketingového výzkumu lze popsat následovně:

formulace problému (položení otázky, kterou je třeba během těchto aktivit vyřešit);
předběžné plánování (s uvedením fází studie a předběžných termínů pro podávání zpráv pro každou z jednotlivých položek);
schválení (všichni vedoucí odborů i generální ředitel se musí s plánem seznámit, případně provést jeho úpravy a následně dokument schválit obecným rozhodnutím);
sběr informací (provádí se studium a vyhledávání dat, která se týkají vnitřního i vnějšího prostředí podniku);
informační analýza (pečlivé prostudování přijatých dat, jejich strukturování a zpracování v souladu s potřebami organizace a;
ekonomické kalkulace (finanční ukazatele jsou posuzovány jak v reálném čase, tak i v budoucnu);
shrnutí (formulování odpovědí na položené otázky, jakož i vypracování zprávy a její předání vrcholovému vedení).

Role oddělení marketingového výzkumu v podniku

Úspěch podniku je do značné míry určen tím, jak dobře a včas je prováděn marketingový průzkum. Velké společnosti často pro tyto účely organizují speciální oddělení. Rozhodnutí o vhodnosti vytvoření takové strukturální jednotky činí management na základě potřeb podniku.

Za zmínku stojí, že oddělení marketingového výzkumu vyžaduje pro svou činnost mnoho informací. Vytvoření příliš velké struktury v rámci jednoho podniku by však nebylo ekonomicky proveditelné. Proto je nesmírně důležité vytvořit spojení mezi různými odděleními pro přenos úplných a spolehlivých informací. Zároveň by marketingové oddělení mělo být zcela osvobozeno od provádění jakýchkoli zpráv, kromě těch, které se přímo týkají výzkumu. V opačném případě bude příliš mnoho času a úsilí vynaloženo na vedlejší práci na úkor hlavního účelu.

Oddělení marketingového výzkumu patří nejčastěji k nejvyšším vrstvám vedení společnosti. Je nutné zajistit přímé spojení s generálním vedením. Ale interakce s jednotkami nižší úrovně je neméně důležitá, protože je nutné dostávat včasné a spolehlivé informace o jejich činnosti.

Když už mluvíme o osobě, která bude řídit toto oddělení, stojí za zmínku, že musí mít základní znalosti o takové problematice, jako je marketingový průzkum činnosti organizace. Kromě toho musí odborník důkladně znát organizační strukturu a vlastnosti podniku. Vedoucí marketingového oddělení by se měl statusově rovnat vrcholovému managementu, protože celkový úspěch do značné míry závisí na efektivitě jeho oddělení.

Předměty marketingového výzkumu

Systém marketingového výzkumu je zaměřen na tyto hlavní cíle:

spotřebitelé zboží a služeb (jejich chování, postoj k nabídkám dostupným na trhu i reakce na opatření výrobců);
marketingový průzkum služeb a zboží za účelem zjištění jejich souladu s potřebami zákazníků, jakož i zjišťování podobností a rozdílů s podobnými produkty konkurenčních společností;
konkurence (zahrnuje studium číselného složení a také geografického rozptylu organizací s podobnými výrobními oblastmi).

Stojí za zmínku, že není nutné provádět samostatné studie na každé téma. V rámci jedné analýzy lze spojit několik otázek.

Výzkumná data

Data z marketingového výzkumu se dělí na dva hlavní typy – primární a sekundární. Když už mluvíme o první kategorii, stojí za zmínku, že mluvíme o informacích, které budou přímo použity v průběhu analytické práce. Kromě toho stojí za zmínku skutečnost, že v některých případech je marketingový výzkum omezen pouze na sběr primárních dat, kterými mohou být:

kvantitativní - čísla odrážející výsledky činností;
kvalitativní - vysvětlují mechanismy a důvody výskytu určitých jevů v ekonomické činnosti.

Sekundární údaje přímo nesouvisí s předmětem marketingového výzkumu. Nejčastěji jsou tyto informace již shromážděny a zpracovány pro nějaký jiný účel, ale mohou být také velmi užitečné během aktuálního výzkumu. Hlavní výhodou tohoto typu informací je jejich nízká cena, protože k získání těchto skutečností nemusíte vynakládat úsilí a investovat peníze. Známí manažeři doporučují, aby prvním krokem bylo obrátit se na sekundární informace. A teprve po identifikaci nedostatku určitých dat můžete začít shromažďovat primární informace.

Aby bylo možné začít pracovat se sekundárními informacemi, musí být splněny následující podmínky:

Prvním krokem je identifikace zdrojů dat, které mohou být umístěny jak v rámci organizace, tak mimo ni;
Dále jsou informace analyzovány a tříděny za účelem výběru relevantních informací;
v poslední fázi je připravena zpráva, která uvádí závěry učiněné během analýzy informací.

Marketingový výzkum: příklad

Aby každý podnik mohl úspěšně fungovat a obstát v konkurenci, musí provést analýzu trhu. Důležité je, že nejen při provozu, ale i před zahájením podnikání je nutné provádět marketingový průzkum. Příkladem je otevření pizzerie.

Řekněme, že se rozhodnete založit vlastní firmu. Nejprve se musíte rozhodnout o cílech studie. Může to být studie i analýza konkurenčního prostředí. Dále by měly být podrobné cíle, během nichž je definována řada úkolů (například sběr a analýza dat, výběr atd.). Stojí za zmínku, že v počáteční fázi může být výzkum čistě popisný. Pokud to však považujete za vhodné, můžete provést dodatečné ekonomické výpočty.

Nyní musíte předložit hypotézu, která bude potvrzena nebo vyvrácena během analýzy primárních a sekundárních informací. Například si myslíte, že tento podnik bude ve vaší lokalitě velmi oblíbený, protože ostatní již zastaraly. Formulace může být jakákoliv, vycházet z aktuální situace, ale musí popisovat všechny faktory (vnější i vnitřní), které lidi do vaší pizzerie přitáhnou.

Výzkumný plán bude vypadat takto:

identifikace problémové situace (v tomto případě to, že existuje určitá nejistota z hlediska proveditelnosti otevření pizzerie);
Dále musí výzkumník jasně identifikovat cílové publikum, které se bude skládat z potenciálních klientů zařízení;
jednou z nejoblíbenějších metod marketingového výzkumu je průzkum, a proto je nutné vytvořit vzorek, který bude jasně odrážet cílové publikum;
provádění doplňkového matematického výzkumu, který zahrnuje porovnání nákladů na zahájení podnikání s příjmy zjištěnými na základě předběžného průzkumu.

Výsledky marketingového výzkumu by měly dát jasnou odpověď na otázku, zda se v dané lokalitě vyplatí otevřít novou pizzerii. Pokud nelze dosáhnout jednoznačného úsudku, stojí za to uchýlit se k použití jiných známých metod analýzy informací.

závěry

Marketingový průzkum je komplexní studie situace na trhu za účelem zjištění proveditelnosti konkrétního rozhodnutí nebo přizpůsobení vaší práce aktuální situaci na trhu. Během tohoto procesu je nutné shromáždit a analyzovat informace a následně vyvodit určité závěry.

Předměty marketingového výzkumu mohou být velmi odlišné. To zahrnuje samotný produkt nebo službu, trh, spotřebitelský sektor, konkurenční situaci a další faktory. V rámci jedné analýzy se také může objevit více problémů.

Při zahájení marketingového výzkumu je potřeba na základě jeho výsledků jasně formulovat problém, který by měl být řešen. Dále je vypracován akční plán s přibližným uvedením časového rámce určeného pro jeho realizaci. Jakmile je dokument odsouhlasen, můžete začít shromažďovat a analyzovat informace. Na základě výsledků provedených činností je vrcholovému vedení předkládána reportingová dokumentace.

Hlavním bodem výzkumu je sběr a analýza informací. Odborníci doporučují začít svou práci studiem údajů dostupných v sekundárních zdrojích. Pouze v případě, že některá fakta chybí, je vhodné provést práci na jejich samostatném vyhledávání. To poskytne významnou úsporu času a peněz.

Dobrý den, milý kolego! Dnešní článek se zaměří na marketingovou analýzu. Koneckonců, taková analýza určuje úspěch absolutně jakékoli organizace nebo jednotlivého podnikatele. Marketing určuje vztah podniku nebo jednotlivého podnikatele k vnějšímu prostředí prostřednictvím studia a provádění marketingové analýzy zaměřené na identifikaci konkurenční pozice podniku (IP) a jeho potenciálních příležitostí na relevantním trhu. Proto se v tomto článku podrobně podíváme na to, co je marketingová analýza a jak se provádí.

7. Výběr nejúčinnějších metod a forem prodeje produktů, vypracování marketingové strategie podniku

Identifikovali jsme tedy 7 hlavních úkolů marketingové analýzy, po jejichž vyřešení bude možné vidět úplný obraz o činnosti podniku, a to jak jeho vnitřní, tak vnější aspekty.

3. Typy marketingových analýz

Marketingová analýza může být několika typů, liší se jak metodami a formami implementace, tak rozsahem analyzovaných informací.

Marketingová analýza trhu - nejběžnější typ marketingové analýzy. Studium tržních trendů a procesů. Analýza ekonomických, geografických, legislativních, demografických a dalších tržních faktorů nám umožňuje předpovídat vývoj trhu, vytvořit konkurenční strategii a provést segmentaci trhu a identifikovat nejvhodnější mezeru na trhu.

Marketingová analýza konkurence umožňuje identifikovat silné a slabé stránky podniku. Vypracujte kompetentní marketingovou strategii.

Analýza marketingové strategie podniku . Analýza stávajících marketingových aktivit podniku umožňuje provádět úpravy a nasměrovat aktivity organizace ziskovým směrem. Neefektivní marketingová strategie podniku je často jedním z faktorů jeho nerentabilnosti.

Průzkum vnitřního prostředí podniku si klade za cíl porovnat vnitřní a vnější procesy, aby se jejich práce dostala do jednotného koherentního mechanismu.

Výzkum cílového publika a cílového spotřebitele . Tento typ marketingové analýzy vám umožní vidět jasný a srozumitelný portrét spotřebitele vašeho zboží nebo služeb, a proto kompetentně promyslet marketingovou strategii podniku, vybrat možné bonusy a promyslet přístup. Pokud existuje mnoho typů spotřebitelů nebo je skupina dostatečně velká, pak jsou rozděleni do segmentů, které sdílejí společné charakteristiky.

Marketingová analýza zprostředkovatelů vám umožní vidět potenciální partnery vaší společnosti a vypočítat affiliate program pro další expanzi.

Analýza vnitřního marketingového prostředí podniku — tento typ je zaměřen na studium skutečné konkurenceschopnosti podniku.

Podívali jsme se tedy na hlavní typy marketingových analýz, přejděme k metodám.

4. Metody marketingové analýzy

Metoda analýzy marketingových aktivit organizace je způsob studia, měření a zobecňování procesů, jevů a vlivů vnějších a vnitřních faktorů na činnost organizace v tržní ekonomice.

Volba metody marketingové analýzy je velmi vážným bodem, který přímo závisí na účelu a cílech výzkumu jako celku.

V tomto odstavci článku se budeme zabývat metodami marketingové analýzy na základě jejích typů.

Podívali jsme se tedy na hlavní typy marketingové analýzy a metody s nimi spojené.

Vzhledem k tomu, že tento článek je spíše informativní než praktický, nebudeme se podrobně zabývat každou metodou.

5. Závěry

Na závěr tohoto tématu bych rád řekl, že věda jako marketing a nástroje marketingové analýzy hrají klíčovou roli při budování dlouhodobého a ziskového podnikání.

Marketingová analýza je použitelná jak ve fázi obchodního plánování, tak v jakékoli jiné fázi stávajícího.

A nakonec vám doporučuji zhlédnout krátké video o provádění marketingového výzkumu:

Tím můj článek končí. Doufám, že materiál v něm obsažený byl pro vás užitečný. Přeji hodně štěstí a uvidíme se u dalších článků.

Máme jednu službu, kterou opravdu rád dělám. Připadám si jako ve špionážním filmu, kde sbírám tajné informace k dokončení přísně tajné mise.

Jelikož vždy pracujeme jako tým, kolegové mi pomáhají. Představuji si je jako asistenty, kteří mi poskytují cenné informace.

A díky kterému budu sbírat informace kousek po kousku, sumarizovat a zachraňovat... ne, ne svět, ale našeho klienta (nebo zákazníka, mluvíme-li řečí filmů). Co je to za službu, kde fantasy takhle hraje? Seznamte se se mnou. Toto je marketingová analýza.

Počkejte, kolego

Jedná se však o analýzu dat založenou na informacích, které byly shromážděny jako výsledek různých marketingových výzkumů k provádění úkolů (stejné 4P) s cílem je shrnout, systematizovat a změnit.

Jak těžké... Půjdu

Co? Opravdu! Prostě. Můžete číst chytré stránky z Wikipedie a abstrakty na jiných webech, zde se vyjadřujme jednoduchým jazykem a srozumitelnými větami. A ještě lépe s konkrétními příklady.

Co je marketingová analýza, jak ji chápeme nebo co děláme? Zde je několik příkladů prací, které jsme dokončili:

Příklad 1. Klient má pozemek (7 hektarů není moc :)) a chce na něm postavit kemp. Kontaktuje nás s následujícími požadavky:

Jaký druh kempu postavit (je potřeba koncept)?
Jaký druh marketingu by měl být použit k jeho propagaci?
Jaké investice jsou potřeba?
Jak a bude se celý tento podnik vyplácet?

Příklad 2 Klient má společnost, která prodává dřevoobráběcí zařízení v jednom regionu a má velkou touhu expandovat ani ne za hranice regionu, ale po celém Rusku.

Musíte jen pochopit, se kterým produktem vyrazit jako první (docela široká škála), jaké kroky podniknout a jaký rozpočet je k tomu zapotřebí.

Příklad 3 Klient má svůj docela úspěšný byznys, ale chce otevřít druhý, radikálně odlišný směr.

Existují určité plány na otevření malého závodu (nebudu prozrazovat výklenek). Samozřejmě je to trochu složitější a dotazy jsou následující:

rozvoj a ;
Vývoj reklamního konceptu s detailním rozpracováním;
Podrobné studium obchodních a finančních plánů (samozřejmě se na to nespecializujeme, ale máme partnery);
No, samozřejmě, připravte všechny dokumenty pro banku (jen málo lidí má nyní 100 milionů rublů nebo více).

Takové příklady nejsou zdaleka jediné, existují zkušenosti s rozvojem ubytoven, mezer v oboru, uváděním nového produktu na trh, franšíz atd.

Myslím, že moje analogie s filmovými špiony je nyní jasná. Obchodní plány s čísly jsou jedna věc, ale průzkum konkurence klienta, a to i napříč celým regionem či zemí, je úplně jiný příběh.

Ale to je v našem chápání. A pokud se vrátíme ke klasickému konceptu, pak je marketingová analýza nezbytná, když:

Průzkum trhu;
Obchodní trendy;
Studium poptávky a faktorů, které ji ovlivňují;
Studium cen a cen;
Studium konkurentů (zejména silných nebo rychle rostoucích) a konkurenceschopnosti;
Studium vaší společnosti (její silné a slabé stránky);
A tucet dalších dílčích úkolů.

Hodně děsivých slov

Toto je věta, která mě napadá, když začnu číst popis toho, co je třeba udělat, abych provedl marketingovou analýzu:

Provádění marketingového výzkumu;
Sběr, zpracování a syntéza dat získaných jako výsledek výzkumu;
Výběr klíčových bodů ze zpracovaných dat;
Konceptualizace (Pane, jaké hrozné slovo!) – zpracování klíčových bodů a úvaha správným způsobem;
Extrapolace (kdo s nimi přichází!) – určení, jak se tato data budou vyvíjet v dlouhodobém horizontu;
Dělat závěry.

Překládám do lidské ruštiny a navíc okamžitě vysvětluji, co je potřeba udělat krok za krokem, aby bylo možné provést víceméně lidskou marketingovou analýzu. Ano, je to zobecněné, ale je to pochopitelné.

Marketingová analýza trhu. Sbírejte všechny informace o trhu, které najdete, a získejte je.
Díky internetu máte téměř všechny informace na světě. Takže hledejte, není to těžké.
Osobně jsem například našel všechny aktuální statistiky, které jsem potřeboval o ubytování v hotelech/hostelech/hotelech ve městě, které jsem potřeboval.
Mimochodem nedávno došlo k docela zajímavému skandálu. Rozhodli se navrhnout evropského studenta na Nobelovu cenu, a to díky výsledkům výzkumu, který provedl.
Skandál je v tom, že se opírá o lékařské zprávy, které byly dost důvěrné, ale unikly na internet.
Marketingová analýza firmy/organizace/společnosti. Studujete celou organizaci zevnitř. Všechno, to znamená všechno!
Marketing, prodej, prodej, výroba. Vše, co se děje ve firmě, všechny obchodní procesy.
Co když se najednou stane, že založíte marketing ve výrobní firmě, ale zapomenete na výrobu a zakázky místo požadovaných 3 dnů vyřídíte za 10-14.
Marketingová analýza konkurence. Tady! To je nejdůležitější pro každého manažera a majitele. Nebo spíše to nejpříjemnější. Proveďte analýzu konkurentů a zjistěte, v čem jsou nějakým způsobem lepší.
Kluci, pojďme na to, pokud máme být lepší než naši konkurenti, bude to ve všem. To je důvod, proč studujete své konkurenty.
Všechny jejich slabé a silné stránky. Zároveň zkontrolujte konkurenceschopnost vaší společnosti.
Marketingová analýza produktu. Musíte určit, jak konkurenceschopný a životaschopný bude váš produkt (v tomto případě toto slovo zahrnuje zboží i služby) při vstupu na trh.
Pokud je nutná analýza organizace, zajímavá je analýza konkurentů, pak je analýza produktu k čemu celá analýza, proto si ji podrobně prostudujte a zvažte všechny možné možnosti.
Marketingová analýza projektu. Vše je zde jednoduché a jasné. Musíte odhadnout a spočítat, jak je celý projekt dlouhodobě životaschopný (1-3-5-10 let) a zda se vyplatí začít.

JSME JIŽ VÍCE NEŽ 29 000 lidí.
ZAPNOUT

Marketingová analýza v praxi

Obecně teorie, teorie a nic jiného. Ale potřebujeme praxi. Představme si, že se rozhodnete udělat marketingový audit sami, zde je pak seznam otázek a služeb, které vám s tím pomohou.

Analýza trhu

Zkrátka, zjistěte si všechny dostupné informace o trhu (nabídka a poptávka). Pokud chcete zvážit, co přesně, pak vám pomůže článek, který jsme již napsali dříve -. Kromě toho vám tyto služby pomohou:

Federální státní statistická služba - díky této službě můžete najít mimořádně zajímavé a překvapivě relevantní informace;
Odhad objemu trhu je obecně službou pro kontrolu protistrany, ale správným nastavením a jak se říká „když půjdete hlouběji“, můžete vytáhnout zajímavá data.
Například odhadované tržby v určitém výklenku (údaje převzaté z finančních zpráv společnosti). Vřele doporučuji.

Analýza společnosti

První dojem ze společnosti;
První kontakt;
Algoritmus prodeje;
Marketing;
Kompetence zaměstnanců a vlastníka.

Nyní pozor!

První 2 body by neměl kontrolovat a plnit vlastník nebo manažer firmy. To je zakázáno. To musí být zcela nezávislá osoba, která vám pak řekne celou pravdu.

Nezní to moc příjemně, ale pokud si do firmy najmete profesionála, řekne vám spoustu nového a zajímavého o firmě samotné a vašich zaměstnancích.

Analýza konkurence

Jak jsem již psal, je to oblíbená zábava většiny podnikatelů, kteří si v tomto bloku hrají na špiony.

Sleduji...

Musíte identifikovat své hlavní konkurenty. Alespoň 3-5, a ne jeden nebo dva, jak se běžně věří;
Všechny informace o nich najdete na internetu. Zejména se podívejte a veďte podrobné sociální sítě, aktuální polohu;
Pošlete jim tajného nakupujícího. Pokud nemůžete jít, pošlete přítele.
Ale je lepší si najmout profesionální firmu se zvukovými nahrávkami a zprávami (samozřejmě si je musíte připravit předem a sami);
Sbírejte všechny reklamní informace a analyzujte je. Na internetu, offline (billboardy, noviny, časopisy);
Na základě těchto informací si vytvořte seznam slabých a silných stránek svých konkurentů.

Bereme v úvahu běžecké schopnosti

Přijďte ráno a levně u něj nakoupíte a večer u něj nakoupíte podruhé. Trik je v tom, že pokud máte pokladnu, dostanete šek s číslem.

Výpočtem rozdílu mezi šeky (=počet klientů za den) a jeho vynásobením průměrným šekem a počtem dní v měsíci můžete vypočítat přibližný obrat konkurenta.

Relevantní pro gastronomické a maloobchodní prodejny (zejména s levnými produkty).

Analýza produktu

Tady musíte tvrdě pracovat. Chcete-li to provést, musíte nejprve znát odpovědi na následující otázky:

kdo je tvůj?
Existuje nějaký podrobný?
Bylo to provedeno?
Jaké pak mají slabiny, které si můžeme vzít pro sebe, posílit je a díky tomu se zvednout?
Jaké bude naše umístění? A co USP?
Je marketing promyšlený a propracovaný?
Jsou prodejní kanály promyšlené?

A desítky podobných otázek, na které musíte odpovědět. Myslíte, že to není důležité? No, tak to ti gratuluji!

Plánujete dělat „marketing, ne marketing produktu“. Právě do této pasti se mnozí podnikatelé chytnou při zakládání firmy, nového projektu nebo vymýšlení svého produktu. Podrobně jsem o tom a o tom, co hrozí, psal v článku.

Ahoj! V tomto článku budeme hovořit o tak důležité složce marketingových aktivit podniku, jako je marketingová analýza.

Dnes se dozvíte:

Co je marketingová analýza podniku;
Jaké jsou fáze marketingové analýzy organizace;
Jaké metody a typy marketingové analýzy firmy existují;
Jak aplikovat marketingovou analýzu na příkladu.

Co je marketingová analýza?

Jakákoli činnost začíná plánováním. Plánování zase začíná analýzou. Marketingové aktivity podniku plně podléhají těmto pravidlům. Marketingová analýza umožňuje identifikovat problémy a hledat cesty k jejich řešení, poskytuje základní informace pro rozhodování o marketingovém mixu.

Bez kvalitní marketingové analýzy riskujete, že budete čelit následujícím problémům:

Získejte produkt, který nebude žádaný;
Setkat se s nepřekonatelnými „bariéry“ při vstupu na trh a prodeji produktů;
Postavte se něčemu, co je na vás příliš;
Vyberte špatný segment trhu a umístění produktu;
Udělejte špatná rozhodnutí o každém z prvků.

To je jen malá část problémů, které na vás čekají, pokud zanedbáte marketingovou analýzu vašeho podniku.

Marketingová analýza společnosti – analýza informací získaných jako výsledek různých marketingových studií pro rozhodování o marketingovém mixu a chování firmy na konkurenčním trhu.

Marketingový výzkum – činnosti pro systematický sběr informací nezbytných pro marketingová rozhodnutí.

Marketingový výzkum se dělí na „terénní“ a „stolní“ výzkum.

Terénní marketingový výzkum zahrnuje sběr primárních informací pomocí jedné z následujících metod:

Pozorování zkoumaného objektu. Můžete pozorovat spotřebitele na maloobchodních prodejnách, můžete hodnotit vystavení zboží a mnoho dalšího;
Experiment. Například změna ceny produktu pouze na jednom odbytišti za účelem analýzy elasticity poptávky. Používá se k určení vlivu jakéhokoli faktoru na nákup.
Rozhovor. Patří sem různé průzkumy (telefon, internet, pošta).

Desk research zahrnuje studium existujících dat. Zdroje mohou být jak interní informace (účetní data, databáze, výkazy, plány), tak externí (data statistických orgánů, data marketingových, výrobních a obchodních svazů, databáze nezávislých organizací).

Hlavní fáze marketingové analýzy podniku

Marketingový výzkum a marketingová analýza jsou neoddělitelně propojeny.

Jakoukoli analytickou marketingovou aktivitu podniku si můžete představit ve formě čtyř fází marketingové analýzy:

Plánování marketingového výzkumu. Tato fáze zahrnuje stanovení cílů marketingového výzkumu, určení typu výzkumu, identifikaci publika nebo zdrojů informací, určení místa výzkumu, přípravu nástrojů pro provedení výzkumu, stanovení termínů a sestavení rozpočtu;
Sběr informací. V této fázi se přímo shromažďují informace;
Analýza shromážděných informací;
Interpretace přijatých dat do zprávy.

Při provádění úplné marketingové analýzy společnosti je nutné získat a zpracovat informace o vnitřním prostředí organizace, vnějším prostředí organizace a mezoprostředí organizace. Při analýze každého prostředí musí specialista projít výše popsanými fázemi marketingové analýzy.

Podívejme se, jaké metody a nástroje marketingové analýzy se používají při marketingové analýze jednotlivých prostředí.

Typy a metody marketingové analýzy

Existují čtyři typy marketingové analýzy:

Marketingová analýza vnějšího prostředí organizace;
Marketingová analýza mezoprostředí společnosti;
Analýza vnitřního marketingového prostředí podniku;
Portfoliová analýza.

Budeme uvažovat o metodách marketingové analýzy v kontextu typu marketingové analýzy, ve které se používají. Začneme analýzou vnějšího prostředí organizace.

Metody analýzy vnějšího prostředí organizace

Vnější prostředí organizace – skutečnosti, ve kterých organizace působí.

Organizace nemůže změnit své vnější prostředí (existují však výjimky, např. ropné společnosti).

Při analýze vnějšího prostředí organizace je nutné posoudit atraktivitu trhu. Pro posouzení atraktivity trhu je efektivní použít takovou metodu marketingové analýzy jako je PESTEL-analýza.

Každé písmeno názvu analýzy PESTEL označuje externí environmentální faktor, který může mít na organizaci buď silný dopad, nebo ji neovlivňovat vůbec. Podívejme se na každý faktor.

P– Politický faktor. Vliv politického faktoru se hodnotí pomocí odpovědí na následující otázky:

Je politická situace v zemi stabilní? Jak to ovlivňuje politická situace?
Jak daňové zákony ovlivňují vaše podnikání?
Jak ovlivňuje sociální politika vlády vaše podnikání?
Jak vládní regulace ovlivňuje vaše podnikání?

E– Ekonomický faktor vnější prostředí. Jeho hodnocení zahrnuje odpovědi na následující otázky:

Jak úroveň rozvoje HDP dané země ovlivňuje vaše podnikání?
Jak ovlivňuje vaše podnikání celková ekonomická situace? (ekonomický růst, stagnace, recese nebo hospodářská krize)
Jak inflace ovlivňuje vaše podnikání?
Jak směnné kurzy ovlivňují vaše podnikání?
Jak příjem na hlavu ovlivňuje vaše podnikání?

S– Sociokulturní faktor, vyžaduje odpovědi na následující otázky:

Jak demografické údaje ovlivňují vaše podnikání?
Jak životní styl občanů ovlivňuje vaše podnikání?
Jak ovlivňuje vaše podnikání vztah občanů k volnému času a práci?
Jak společensky akceptované rozdělení příjmů mezi členy rodiny ovlivňuje vaše podnikání?

T – Technologický faktor a otázky k jeho analýze:

Jaký dopad má výše vládních výdajů na výzkum ve vašem oboru?
Jak technologický vývoj v oboru ovlivňuje vaše podnikání?

E– Environmentální faktor vyžaduje odpovědi na následující otázky:

Jak ovlivňuje vaše podnikání legislativa v oblasti životního prostředí?
Jak objem vyprodukovaných přírodních zdrojů ovlivňuje vaše podnikání? (vezměte v úvahu přírodní zdroje, které se používají ve vašem podnikání)
Jak kvalita vytěžených přírodních zdrojů ovlivňuje vaše podnikání? (vezměte v úvahu přírodní zdroje, které se používají ve vašem podnikání)

L – Právní faktor a otázky k analýze jeho dopadu na váš podnik:

Jak ten či onen zákon ovlivňuje vaše podnikání? (je vhodné identifikovat zákony, které regulují aktivity na vašem trhu).

Doporučujeme na tyto otázky odpovědět pomocí stupnice od -3 do 3, kde „-3“ – má silný negativní dopad na organizaci, „-2“ – má mírný negativní dopad na organizaci, „-1“ – má slabý negativní dopad na organizaci.organizace, „0“ – nemá žádný dopad, „1“ – má slabý pozitivní dopad na organizaci, „2“ – má průměrně pozitivní dopad na organizaci, „3“ – má silný pozitivní dopad na organizaci.

V důsledku toho získáte celkový vliv pro každý faktor. Faktory s pozitivním výsledkem působí příznivě, zatímco ty s negativním výsledkem – negativní. Pokud má nějaký faktor velmi silný negativní dopad, je třeba se zamyslet nad proveditelností podnikání v této oblasti.

Metody analýzy mezoprostředí organizace

Mezoprostředí organizace představují vnější faktory, které mají přímý vliv na činnost organizace. Mezoanalýza prostředí je zaměřena na posouzení atraktivity trhu a úrovně konkurence na trhu, stanovení celkové spotřebitelské poptávky.

Nástroj, který nejlépe odráží faktory ovlivňující mezoprostředí, vynalezl Mike Porter a nazývá se „model 5 sil konkurence“.

Porterův model 5 sil konkurence se skládá z pěti bloků. Každý blok je samostatným faktorem vlivu konkurenčního trhu na vaši organizaci.

Ústředním blokem je „Konkurenční prostředí“. Tento blok obsahuje všechny současné hráče na trhu – vás a vaše přímé konkurenty.

Musíte určit následující parametry konkurenčního prostředí:

Hlavní hráči a jejich podíly na trhu;
Počet hráčů;
Úroveň rozvoje trhu;
Silné a slabé stránky vašich nejbližších konkurentů;
Informace o nákladech vašich konkurentů na různé nákladové položky (výroba, marketing atd.).

Druhý blok - "Hrozba nových hráčů."

Je reprezentován následujícími parametry:

Existující překážky vstupu na trh (patenty, licence, vládní nařízení atd.);
Požadovaný počáteční kapitál;
Nezbytné náklady na diferenciaci produktů;
Přístup k distribučním kanálům;
Zkušenosti stávajících společností na trhu (čím více zkušeností, tím menší hrozba, že se objeví noví hráči);
Existující překážky pro odchod z trhu (pokuty, odpovědnost vůči dodavatelům a spotřebitelům).

Třetí blok - "Náhradní zboží." Takové společnosti nejsou vašimi přímými konkurenty, nicméně při vysoké elasticitě poptávky mohou představovat velkou hrozbu.

Parametry pro posouzení tohoto faktoru jsou následující:

Stupeň loajality spotřebitelů k vašemu produktu;
Rozdíl v ceně mezi vaším produktem a náhradními produkty;
Úroveň profesionality spotřebitelů (čím profesionálnější spotřebitel, tím slabší vliv parametru);
Náklady na přechod na náhradní produkt.

Čtvrtý blok - "Síla kupujících na trhu" která spočívá ve schopnosti kupujících diktovat si podmínky spolupráce.

Tento faktor je reprezentován následujícími parametry:

Počet kupujících na trhu (čím méně kupujících, tím větší jejich síla);
Objem nákupu produktu jedním spotřebitelem (čím větší objem nákupu, tím větší vliv);
Dostupnost nákupních odborů;
Šířka výběru produktů (čím větší výběr, tím větší síla vlivu).

Pátý blok je uveden síla dodavatelů na trhu.

Parametry pro posouzení tohoto faktoru budou následující:

Stupeň obtížnosti přechodu od jednoho dodavatele k druhému;
Objem nákupů od jednoho dodavatele;
Dostupnost společností nahradit stávající dodavatele;
Míra, do jaké kvalita surovin ovlivňuje vaše podnikání.

Zapište si data, která máte pro každý parametr, analyzujte informace a dejte body od „-3“ do „3“, v závislosti na míře vlivu každého parametru. Extrémní hodnoty „-3“ a „3“ označují silnou hrozbu a pozitivní dopad parametru, respektive „0“ znamená, že parametr nemá dopad na vaše podnikání. Celková hodnota faktoru vám umožní vidět „nejnebezpečnější“ faktory, jejichž vliv musí být v blízké budoucnosti neutralizován.

Analýza mikroprostředí organizace

Provádí se analýza mikroprostředí organizace s cílem identifikovat nejsilnější a nejslabší místa vašeho podnikání. Pro tyto účely slouží analytický nástroj jako např „řetězec hodnot“.

Hodnotový řetězec odráží všechny podnikové procesy, které jsou v organizaci implementovány. Podnikové procesy se dělí na hlavní (při kterých dochází k výrobě a distribuci produktů) a pomocné (které zajišťují hlavní činnost se vším potřebným).

Nebudeme se tímto modelem podrobně zabývat, protože je poměrně jednoduchý. Znázorněme si to ve formě tabulky, kde si označíme všechny podnikové procesy, které je potřeba posoudit. Řádky označují pomocné obchodní procesy, sloupce ty hlavní.

Dodávky pomocných produktů a prostředků, které nesouvisí s hlavní výrobou (například mýdlo v kanceláři)
Výzkum a vývoj (R&D)
Řízení organizační struktury
Řízení lidských zdrojů
Vstupní logistika (suroviny, materiály, zařízení)	Prvovýroba	Outbound logistika – systém distribuce produktů	Marketing a prodej	Poprodejní servis a údržba

Vyhodnoťte každý obchodní proces ve vaší organizaci a uvidíte, které kroky vytvářejí základní hodnotu vašeho produktu a čím je váš produkt výjimečný. Ty obchodní procesy, které vašemu produktu přidávají velkou hodnotu, jsou nejrozvinutější a mají pozitivní dopad na konkurenceschopnost – silné stránky vaší organizace, zbytek jsou slabé stránky.

Průběžná analýza

SWOT -analýza reprezentované kombinací faktorů prostředí organizace (přímý a nepřímý vliv). SWOT analýza je matice, na svislé ose jsou znázorněny příležitosti a hrozby vnějšího prostředí a na vodorovné ose silné a slabé stránky samotné organizace. Pojďme si to pro větší pohodlí znázornit.

		Silné stránky			Slabé stránky
		1	2	3	1	2
Možnosti	1
	2
	3
Výhrůžky	1
	2
	3
	4

Získali jsme příležitosti a hrozby jako výsledek analýzy PESTEL a slabé a silné stránky jako výsledek používání modelů „Porter's 5 Forces of Competition“ a „Value Chain“, zapisujeme je do sloupců a řádků.

V důsledku toho musíme na průsečíku vnějších a vnitřních faktorů prostředí napsat následující řešení:

Průnik silných stránek a příležitostí: jak lze silné stránky využít k dosažení příležitostí;
Průnik silných stránek a hrozeb: jak můžeme využít silné stránky k neutralizaci hrozeb;
Průnik slabých stránek a příležitostí: jak lze slabé stránky překonat využitím příležitostí;
Průnik slabých stránek a hrozeb: jak minimalizovat dopad hrozeb.

Analýza obchodního portfolia

Poté, co prozkoumáme trh a společnost, můžeme hodnotit různé oblasti podnikání organizace nebo jednodušeji produkty, které vyrábí.

V současné době existuje poměrně velké množství různých metod analýzy portfolia, ale nejjednodušší a nejoblíbenější z nich je - matice BCG . Pojďme si tento nástroj ihned představit.

		Relativní podíl na trhu
		Vysoký	Nízký
Tempo růstu trhu	Vysoký	"Hvězda"– produkty s vysokou mírou růstu prodeje a velkým podílem na trhu. Zároveň vyžaduje velké investice, díky čemuž je zisk z produktu zanedbatelný.	"Temný kůň"– produkty s malým podílem na trhu, ale s vysokou mírou růstu prodeje. Strategie – investice nebo likvidace
Tempo růstu trhu	Nízký	"dojná kráva". Takové produkty mají velký podíl na trhu a vysoké zisky, ale mají nízkou míru růstu prodeje. Strategie – přesměrování přijatých prostředků od „kráv“ do jiných obchodních jednotek	"Pes"– produkty s nízkou mírou růstu prodeje, malým podílem na trhu, nízkým ziskem. Strategie – vysvobození

Identifikovali jsme tedy nejslibnější produkty v sortimentu a pro každý z nich zvolili strategii.

Druhou složkou analýzy portfolia je stanovení fáze životního cyklu každého výrobku v sortimentu . Tato analýza umožňuje zvolit produktovou marketingovou strategii a eliminovat nerentabilní produkty.

Nejčastěji existují čtyři fáze:

Zrození produktu nebo vstup na trh. Tyto produkty jsou na trhu nové, mají trvale pozitivní tempo růstu prodeje, ale nemají buď žádné zisky, nebo záporné zisky. Takový produkt má zpravidla málo konkurentů;
Výška. Produkty v této fázi životního cyklu mají nejvyšší tempo růstu prodeje, ale prakticky žádný zisk. Konkurence v této fázi je poměrně vysoká;
Splatnost. Fáze životního cyklu, kdy tempo růstu prodeje klesá a zisky a úroveň konkurence na trhu dosahují maximálních hodnot;
Recese. Tempo růstu prodejů se blíží nule, zisky klesají a prakticky neexistují konkurenti.

Marketingová analýza podniku na příkladu firmy Gruzovichkof

Pojďme analyzovat činnost jedné z aktuálně existujících ruských společností. Na příkladu nákladní přepravní společnosti Gruzovichkof. Zároveň budeme moci vidět, jak správně chápat a číst marketingovou analýzu podniku.

Fáze 1. Začneme analýzou PESTEL, to znamená, že popíšeme pouze ovlivňující faktory (otázkou) a přiřadíme body. Zároveň jsme snížili počet ovlivňujících faktorů, vyjma ekonomického, protože ten nemá vůbec žádný vliv, a kombinování politických a právních, protože v tomto odvětví spolu úzce souvisí.

Politicko-právní: -1

Omezení vjezdu vozidel s nosností nad 1 tunu do Moskvy (vyžaduje se zvláštní povolení); +2

Potřeba potvrdit licenci k provádění nákladní dopravy; +1

Potřeba pravidelných technických kontrol vozu; -1

Obtížnost nákupu technické podpory kvůli sankcím; -2

Zákaz používání motorových paliv nižších ekologických tříd v Rusku. -1

Ekonomické: -4

Hospodářská krize v zemi; -1

Změny cen ropy; -2

Objem průmyslové výroby, velkoobchodu a maloobchodu (při poskytování služeb nákladní dopravy pro právnické osoby). -1

Sociokulturní: 0

Klesající příjem na hlavu má negativní dopad na poptávku; -2

Nárůst pohybu obyvatelstva v rámci země způsobí zvýšení poptávky po službách nákladní dopravy. +2

Technologie: +4

Vzhled zařízení, které vykresluje trasu a vypočítává náklady na cestu; +2

Možnost bezhotovostní platby a objednání služeb přes internet. +2

Jak vidíme, technologický faktor má největší pozitivní dopad, ekonomický faktor naopak negativní.

Fáze 2. Provádění analýzy pomocí Porterova modelu 5 sil konkurence.

Popíšeme parametry pro každý faktor a přiřadíme body. V rámci sestavy je lepší to udělat v tabulce.

2. Vstupní a výstupní bariéry „+9“

Počáteční kapitál na nákup vozového parku a pomocného vybavení; +2

Získání povolení ke vstupu do města; +3

Získání licence pro nákladní dopravu; +2

Peněžní ztráty. +2

3. Náhradní produkty "0"

Železniční přeprava zboží. 0

1. Úroveň soutěže „0“

Vysoce konkurenční trh, nejnebezpečnějším konkurentem je Gazelkin (38 %); -2

Velký počet společností s malým podílem na trhu; 0

Trh nedosáhl úplného nasycení. +2

4. Uživatelský výkon "-4"

Spotřebitel má poměrně široký výběr (vysoká konkurence); -3

Spotřebitelé mají vlastní auta, což zvyšuje nároky na společnost, protože v mnoha případech je pro ně snazší odmítnout služby ve prospěch vlastního stěhování. -1

5.Síla dodavatele "-5"

Spolupráce s jediným automobilovým závodem „GAZ“ může při přechodu způsobit potíže; -3

Smlouvy s čerpacími stanicemi brání přechodu na jiná paliva. -2

Největší negativní vliv má tedy síla dodavatelů a síla spotřebitelů.

Fáze 3. Provádění analýzy prostřednictvím aplikace modelu „Value Chain“.

Pro společnost Gruzovichkof to bude vypadat takto:

Infrastruktura společnosti zahrnuje finanční oddělení, plánovací oddělení, účetní oddělení, nákupní oddělení, logistické oddělení (nákup), opravárenské oddělení
Personální management zahrnuje proces získávání, najímání, sledování a motivování zaměstnanců
Technologický vývoj: používání nejnovějších navigačních systémů, absolvování každodenní technické kontroly vozidel
Logistická podpora hlavní výroby: dodávka kartonových obalů od dodavatele, dohoda s čerpacími stanicemi, nákup doplňkového zařízení od dodavatele (navigační systémy)
Nákup aut od prodejce. Parkování aut ve vozovém parku společnosti, skladování kartonových obalů ve skladu	Hlavním produktem je nákladní doprava. Hlavními prvky produktu jsou: technická složka (vozidlo a přídavné zařízení) a kontaktní personál (řidič, nakladače)	Distribuce produktů probíhá prostřednictvím telefonické komunikace a online objednávek. Služba je poskytována v čase a místě určeném zákazníkem.	Propagace: papírová reklamní média (plakáty, letáky), billboardy, TV reklama, rozhlasová reklama, internetová reklama	Servis: doplňková služba – nakladače; výběr vozu požadovaného formátu

Fáze 4. Provedení SWOT analýzy, na jejímž základě obdržíme obecné výsledky a závěry pro všechny tři provedené analýzy.

Vypisujeme nejsilnější hrozby a příležitosti z analýzy PEST a upozorňujeme na silné a slabé stránky na základě analýzy pomocí modelů „Porter's 5 Forces of Competition“ a „Value Chain“. Dostáváme malé znamení.

Silné stránky:

1. Vysoká rychlost posuvu stroje

2. Velký (rozmanitý) vozový park

3. Nízké ceny (ve srovnání s konkurencí)

4. Dostupnost doplňkových služeb (nakládka, balení)

5. Dostupnost povolení ke vstupu do města

Slabé stránky:

1. Stará auta

2. Dlouhé čekání na odpověď dispečera

3. Složitý proces online objednávání

hrozby:

1. Potíže v souvislosti s federálním zákonem „o spediční činnosti“

2. Hospodářská krize

3. Rostoucí ceny pohonných hmot

4. Nedostatek potřeby služby kvůli přítomnosti automobilu v téměř každé rodině

možnosti:

1. Snížení úrovně konkurence v důsledku přijetí zákona „O omezení a kontrole dovozu nákladů na území města“

2. Zvýšená poptávka v důsledku rostoucích cen nemovitostí, zvýšená mobilita obyvatelstva a móda pro dovolené na venkově

3. Vznik nových technologií

Sestavíme matici a na každém průsečíku zapíšeme řešení. V budoucnu z těchto rozhodnutí vytvoříte strategii rozvoje podniku

V tomto bodě je obecná marketingová analýza podniku dokončena a můžeme ji shrnout.

Na základě marketingové analýzy jsme obdrželi:

Kompletní posouzení atraktivity odvětví (trhu);
Posouzení pozice naší společnosti na tomto trhu;
Identifikovali jsme konkurenční výhody našeho produktu (společnosti);
Stanovené způsoby, jak využít naše konkurenční silné stránky proti konkurentům;
Identifikovali jsme hlavní konkurenty, jejich silné a slabé stránky;
Posouzení úrovně konkurence na trhu;
Získali jsme informační základnu pro stanovení budoucí strategie organizace (marketingová strategie).

Zajímají vás marketingové analýzy? Hledáte ty nejpodrobnější informace? V tomto článku se podíváme na to, co je marketingová analýza obecně a jaké metody marketingové analýzy existují, kde a kdy se používají, které mají výhody a nevýhody.

Marketingová analýza představuje analýzu, transformaci dat v marketingu, jejich systematizaci, interpretaci a modelování, která byla shromážděna v rámci marketingového výzkumu, jako jedné ze součástí konceptu marketingového mixu „4P“. Různé metody marketingové analýzy a jejich kombinované použití umožňují spolehlivě posoudit současnou situaci na trhu a také vyvinout způsoby, jak zlepšit ekonomickou výkonnost podniku.

Cíle a cíle marketingové analýzy

Účelem marketingové analýzy je pomoci při vývoji a přijímání racionálních manažerských rozhodnutí v podmínkách nejistoty.

Provádění marketingové analýzy vám umožňuje řešit následující úkoly:

Průzkum trhu a zdůvodnění trendů a dynamiky jeho vývoje;
Identifikace a analýza faktorů, které do značné míry ovlivňují poptávku;
Analýza cenové strategie a její zdůvodnění;
Identifikace a analýza stávajících a potenciálních konkurentů společnosti;
Posouzení silných a slabých stránek podnikatelské činnosti, jejích výhod a nevýhod;
Posuzování konkurenceschopnosti a vývoj způsobů, jak ji zlepšit;
Analýza a identifikace nejúčinnějších metod podpory prodeje.

K řešení všech těchto problémů se používají různé metody marketingové analýzy.

Směry marketingové analýzy

Hlavní směry marketingové analýzy jsou operační analýza A strategická analýza.

Operativní marketingová analýza– soubor akcí ke studiu trhu a jeho ovlivnění. Operativní marketingový plán se obvykle sestavuje na rok a je podrobný. V rámci operativní marketingové analýzy dochází k alokaci zdrojů, průběžných úpravách a plánování konkrétních aktivit.

Informovaná operativní rozhodnutí jsou přijímána řešením problému optimální alokace rozpočtu v rámci multikriteriálních optimalizačních postupů.

Strategická marketingová analýza– soubor kontinuálních a dlouhodobých marketingových aktivit zaměřených na zvyšování průměrných tržních ukazatelů prostřednictvím systematického provádění politiky vytváření zboží nebo služeb, které mají vyšší spotřebitelskou hodnotu ve srovnání s konkurencí.

Strategický marketing zahrnuje ujasnění poslání společnosti, definování či ujasnění cílů, vypracování strategie rozvoje a sestavení vyvážené struktury produktového portfolia společnosti.

Marketingová analýza se provádí pomocí statistické, matematické, ekonometrické a další metody analýzy.

Mezi metody marketingové analýzy používané v praxi patří:

Statistický;
Matematický;
Heuristické (nebo expertní metody hodnocení);
Multidimenzionální (matice);
Hybridní;
Modelování procesů a rizik.

Podívejme se blíže na metody marketingové analýzy, začněme definicí.

Stanovení metod marketingové analýzy, jejich výhody a nevýhody

Statistické metody marketingové analýzy představují analýzu relativních, absolutních a průměrných ukazatelů, seskupení, různé faktorové modely indexového, trendového nebo regresního typu, dále variační, disperzní, korelační, cyklickou nebo vícerozměrnou analýzu. Statistická metoda zahrnuje analýzu rozdílů, vztahů a také deskriptivní, inferenční a prediktivní analýzu. Výše uvedené metody lze použít buď jednotlivě, nebo v kombinaci a používají se ke studiu masivních, systematických nebo opakujících se jevů a k predikci chování účastníků trhu.

Například regresní analýza pomáhá odpovědět na otázku o míře vlivu různých faktorů na předmět uvažování. V rámci regresní marketingové analýzy je nejprve sestrojen graf závislosti některých veličin na jiných, na jehož základě je vybrána vhodná matematická rovnice, načež se parametry rovnice získají řešením soustavy normálních veličin. rovnic.

Regresní analýza se obvykle používá ke studiu vztahů mezi předem určenou závislou proměnnou (například poptávané množství) a jednou nebo více nezávislými proměnnými (například cena produktu, příjem spotřebitele), aby se určila blízkost vztahu. mezi proměnnými a závislostí mezi nimi za účelem predikce hodnot závislé proměnné v budoucnosti.

Mezi výhody regresní metody analýzy patří skutečnost, že k sestavení modelů se obvykle používají měřené proměnné a nikoli specifické vlastnosti studovaného vztahu. Takové modely jsou často obtížně interpretovatelné, ale jsou přesnější. Nevýhodou regresní analýzy však je, že modely, které jsou příliš jednoduché, stejně jako modely s nadměrnou složitostí, mohou vést k nepřesným výsledkům nebo chybné interpretaci.

Matematické metody marketingové analýzy jsou kalkulace cenového komplexu, cena, rozpočet na inzerci, zdůvodnění a výběr místa. Tato metoda také zahrnuje posouzení konkurenceschopnosti produktu a také ABC analýzu sortimentu pro různé modifikace zboží, které splňují potřeby různých segmentů trhu.

Například analýza ABC je metoda, kterou lze použít ke klasifikaci podnikových zdrojů podle jejich důležitosti. Metoda je založena na Paretově principu, který říká, že 20 % veškerého zboží nebo služeb zajišťuje 80 % obratu společnosti. Ve vztahu k ABC analýze lze Paretův princip vyjádřit následovně: systematická kontrola a řízení 20 % pozic umožňuje ovládat 80 % systému (suroviny, zboží nebo služby společnosti).

Kategorie A – 20 % nejhodnotnějších produktů v sortimentu, zajišťující 80 % tržeb;
Kategorie B – 30 % sortimentu, zajišťující 15 % tržeb;
Kategorie C – 50 % nejméně hodnotného sortimentu, který zajišťuje pouze 5 % tržeb.

Tato metoda analýzy se často používá v logistice ke sledování objemů zásilek určitého sortimentu a četnosti přístupu k určitým položkám nebo k řazení zákazníků podle objemu a počtu objednávek.

Výhodou této metody je její jednoduchost, transparentnost a univerzálnost. Dá se to i automatizovat. Mezi nevýhody patří omezení jako je jednorozměrnost použité metody (možnost zohlednit pouze 1 proměnnou nebo objekt), rozdělení ukazatelů pouze podle kvantitativních charakteristik bez zohlednění kvalitativních, což má za následek průměrný výsledek v každé skupině. studovaných objektů.

NA metody znaleckých posudků označuje metody, které jsou založeny na zkušenosti, intuici a představivosti, používané ke kvantitativnímu měření jevů, pro které neexistují jiné metody měření. Do této skupiny metod patří například teorie katastrof, metoda kolektivního generování myšlenek a metoda Delphi.

Tato druhá metoda obsahuje myšlenku, že pokud jsou jednotlivá hodnocení situace na trhu od různých odborníků správně shromážděna a shrnuta, je možné získat kolektivní názor, který bude mít dostatečnou spolehlivost a validitu.

Argumenty ve prospěch použití této metody jsou následující: metoda Delphi umožňuje rozvíjet nezávislost myšlení jednotlivců v jedné skupině a také podporuje klidné a objektivní studium problému. Použití této metody však může být komplikováno časovou náročností přístupu a výsledným hodnocením, které může být příliš subjektivní.

Maticové metody marketingové analýzy představují konstrukci a analýzu vícerozměrných matic pro modelování situací a chování účastníků trhu. Například SWOT analýza, McKinsey matice.

SWOT analýza je zaměřena na identifikaci a analýzu faktorů ve vnitřním a vnějším prostředí podniku jejich rozdělením do 4 kategorií:

Mezi vnitřní faktory, které může společnost ovlivnit, patří:

Silné stránky (silné stránky podniku);
Slabé stránky (jeho slabosti).

Mezi vnější faktory, které společnost nemůže ovlivnit, patří:

Příležitosti (příležitosti pro společnost);
Výhrůžky (výhrůžky jí).

Mezi výhody této metody analýzy patří její univerzálnost a použitelnost v různých oblastech ekonomiky a managementu a také flexibilita při výběru analyzovaných prvků podle stanovených cílů analýzy. Také SWOT analýzu lze využít jak jako součást operativní analýzy, tak při dlouhodobém strategickém plánování. Použití metody většinou nevyžaduje speciální dovednosti a znalosti ani specializované vzdělání.

Nevýhodou SWOT analýzy je nedostatek konkrétních aktivit, které přispívají k dosažení cílů, identifikované faktory nejsou rozděleny na primární a sekundární a není mezi nimi stanoven vztah. Tato metoda vám umožňuje vidět statický obraz toho, co se děje, ale ne prognózu vývoje dynamiky; vyžaduje použití velkého množství dat k vytvoření úplného obrazu, ale neumožňuje získat kvantitativní hodnocení situaci, ale pouze kvalitativní, což často nestačí.

Hybridní metody marketingové analýzy– kombinace deterministických a pravděpodobnostních charakteristik za účelem studia komplexních tržních procesů.

K provedení hybridní marketingové analýzy se použijí výsledky prognóz získaných jinými metodami (například statistickými) a následně se vypočítá integrovaná předpověď, která obsahuje nejspolehlivější a nejspolehlivější hodnocení (například na základě metody Delphi).

Techniky modelování rizik jsou procesní modely založené na teorii pravděpodobnosti a rozhodování a umožňují konfiguraci modelů produktových nebo zákaznických toků a reakcí trhu. Do této skupiny patří např. metoda analýzy PERT (Program Evaluation and Review Technique), metoda Monte Carlo a metoda úpravy diskontní sazby.

Druhá metoda je úpravou původní podkladové diskontní sazby, o které se předpokládá, že je bezriziková. Úprava se provádí přidáním požadované rizikové prémie a výpočtem kritéria návratnosti investičního portfolia (jako je NPV nebo IRR). Nevýhody metody jsou v tom, že neprozrazuje určité informace o skutečné míře rizika a podle uvažovaného modelu se úměrně zvyšuje riziková prémie, zatímco ve skutečnosti je tomu často naopak.

Etapy marketingové analýzy

Marketingová analýza se provádí v několika fázích:

Sběr dat během marketingového výzkumu;
Zobecnění, seskupení pole přijatých dat, jejich vyjádření prostřednictvím určitého počtu specifikovaných parametrů;
Vyhodnocení souhrnných dat, zpracování a interpretace získaných výsledků pro zákazníka;
Extrapolace, která určuje interval spolehlivosti, ve kterém se nacházejí získané vzorky ve vztahu k celé populaci objektů pozornosti;
Formulace závěrů.

Typy marketingových analýz a metody na ně aplikované

Marketingová analýza se obvykle dělí na 6 typů:

Analýza trhu, což je strategická analýza a prognóza vývoje trhu, tržní poptávky, modelování spotřebitelského chování. Pro tento typ analýzy se používají následující metody: GE matice, analýza a prognóza řad, SWOT analýza.
Konkurenční analýza, která studuje výhody, nevýhody a konkurenceschopnost tržní nabídky. Mezi použitými metodami je třeba vyzdvihnout Porterovu matici, faktorovou analýzu konkurenceschopnosti a analýzu příjmů konkurentů.
Analýza podniku strategického typu odhaluje komplex vzájemných vztahů mezi podnikem a vnějším prostředím. Mezi používané metody patří ABC analýza, průzkumy a rozhovory, segmentace trhu a cílové skupiny, stejně jako různé statistické a matematické metody.
Analýza výsledků marketingové kampaně je druh operativní analýzy, která odhaluje reakci účastníků trhu na marketingové aktivity společnosti. Metody použité pro analýzu: průzkum, mystery shopper, halový test.
Projektová analýza je analýza procesů jedné marketingové akce nebo projektu. Tento typ analýzy zahrnuje stejné metody jako pro analýzu výsledků marketingových aktivit, ale pouze jeden projekt z celé marketingové kampaně působí jako objekt analýzy.